Megdőlni látszik a marketing klasszikus alaptétele, miszerint kisgyerekkel, cuki kutyával és meztelen nővel bármit el lehet adni. A gyerek és a kutyus egyelőre még maradhat, de egy új, átfogó amerikai kutatás szerint a szexuális és az erőszakos tartalmú reklámok jóval kevésbé hatásosak a többieknél. Hiába esküdtek rá évtizedeken át, a szex és az erőszak a tévés reklámokban illetve a műsorkörnyezetükben nem segíti az eladásokat, sőt akár el is tántoríthatja a lehetséges vásárlókat. Az ok egyszerű: az emberek annyira figyelnek az élénk ábrázolásra, hogy közben a reklámozott termékre nem is emlékeznek.
Az Ohiói Állami Egyetem pszichológusai kiterjedt kutatásukban 8.489 résztvevő bevonásával végzett 53 vizsgálat adatait elemezték, hogy megállapítsák a szexuális és az erőszakos tartalmú műsorok és tévéreklámok hirdetési hatékonyságát. Megvizsgálták, hogy az effajta tartalom milyen hatással van arra, ahogy az emberek megjegyzik a hirdetett márkát, milyen benyomásokat szereznek az adott márkáról és hogy mennyire szándékoznak vásárolni a hirdetett termékből. A televíziós hirdetések mellett mozireklámokat, videojátékokat és nyomtatott sajtóhirdetéseket is vizsgáltak.
Eredményeiket összegezve Brad J. Bushman professzor a Psychological Bulletin szaklapban úgy nyilatkozott: "Gyakorlatilag semmi bizonyságot nem találtunk arra, hogy a szexuális és erőszakos töltetű műsorok és hirdetések hatékonyabbá tennék a reklámozást. Épp ellenkezőleg, általánosságban azt állapítottuk meg, hogy az ilyen műsorok és reklámok valójában csökkentik a reklámozás hatékonyságát."
Az Amerikai Pszichológiai Társaság által megjelentetett kutatásból az derült ki, hogy a nézők kisebb valószínűséggel emlékeznek a reklámokra, kedvezőtlenebbül ítélik meg őket és kisebb vásárlási hajlandóságot mutatnak akkor, amikor nyílt szexuális vagy erőszakos tartalmú filmek és TV műsorok környékén találkoznak velük, mint más környezetben. De ugyanez igaz magukra az erőszakos vagy szexuális tartalmú reklámokra is.
Az erőszakos környezet befolyásolta a legnagyobb mértékben a hirdetett terméket: az árucikkek jóval rosszabb megítélés alá estek, halványabban maradtak meg az emlékezetben és kevésbé szívesen vásároltak is belőlük, mint amikor családbarát műsorok reklámszüneteiben láthatták a hirdetéseket. A szexuális töltetű műsorok alatt megjelenő reklámokban szereplő termékeket is kedvezőtlenebbül ítélték meg a nézők. Ez esetben viszont nem tapasztaltak különbséget a márka felidézésében és a megvásárlására irányuló hajlandóságban. Ugyanakkor kiderült, hogy minél erősebben jelenik meg a szexualitás magában a reklámban (pl. csábos pózok helyett már meztelen testrészek is láthatóak), annál inkább gyengült a nézők emlékezete és csökkent a vásárlási kedvük.
"Nem arról van szó, hogy az emberek nem találják elég vonzónak a szexet és az erőszakot, hiszen az evolúció kezdete óta erős az érdeklődésünk e témák iránt és ez segítette a túlélésünket, fennmaradásunkat" - magyarázta a kutató. "Az emberek figyelmét éppen hogy túlságosan is lekötik a reklámokat körülvevő erőszakos és szexuális ábrázolások, ezért jóval kevésbé tudnak odafigyelni magára a reklámozott termékre. A szex és az erőszak eltereli a gondolataikat a hirdetett árucikkekről. Ennek következtében gyengül a termékekkel kapcsolatos emlékezetük, megítélésük és vásárlási hajlandóságuk is."
A pszichológusok szerint az eredmény azért jelent áttörést, mert teljesen megváltoztathatja a reklámipar hozzáállását. Bushman professzor szerint világossá vált, hogy "szexszel és erőszakkal nem lehet eladni, sőt ezek vissza is üthetnek". A Psychological Bulletin szaklapban közölt kutatás tükrében a reklámszakembereknek tehát érdemes lehet meggondolniuk, hogy a jövőben erőszakos vagy szexuális töltetű műsorokat szponzoráljanak, a szüneteikben hirdessék a termékeiket, illetve hogy saját reklámjaikban ilyen témákat alkalmazzanak.
Kapcsolódó:
Fogyj és fogyassz! – Üzenetek a média világából
A reklámpszichológia kialakulása és fejlődése
Kedvet csinál a vásárláshoz?
Chips? - Csillogó mellkas, feszülő tanga
Tárgyként tekintünk a képeken látott meztelen nőkre
A médiában látott erőszak csökkenti az empátiát?
Az "Én Generáció"
Szerelem megértő módban
