Miért annyira népszerűek és vágyottak a luxusmárkák termékei? Mit jeleznek a luxusholmik birtoklói és viselői mások, a külvilág számára? Az evolúciós pszichológia magyarázata szerint a férfiak pazarló luxustermék-vásárlása valószínűleg a potenciális partner figyelmének felkeltését szolgálja. A nők motivációját azonban eddig még kevéssé vizsgálták. Az újabb kutatásokból úgy tűnik, a nők luxuscikkek iránti költekezése összefügghet pármegtartási stratégiájukkal és megküzdési taktikájukkal. Eszerint a luxusholmik birtoklásával a nők elriasztják azonos nemű riválisaikat, akiket fenyegetőnek észlelnek hosszú távú kapcsolatukra nézve.
Sokan költik a pénzüket luxusmárkák termékeire. Olyan márkákról van szó, amelyek valami miatt különlegesnek számítanak (pl. kiváló minőségük vagy különösen esztétikus megjelenésük miatt) és exkluzívak (nagyon ritkák vagy drágák). A témával foglalkozó vizsgálatokban azonban általában csupán a férfiak luxusmárkák iránti érdeklődését kutatták (pl. a Ferrari autók vásárlásával kapcsolatban). A kutatók főként azt próbálták megérteni, hogy miért költenek a férfiak luxusmárkák prémiumkategóriás termékeire, amikor ezek a holmik többnyire nem tartalmaznak semmi hasznos többletet az olcsóbb változatokhoz képest. (Egy népautó is ugyanolyan megfelelő lehet közlekedés céljára, mint egy Ferrari.) Azonban nem csak a férfiak, hanem a nők is hajlamosak arra, hogy egy csomó pénzt költsenek feltűnő luxustermékek vásárlására (pl. Armani ruha, Luis Vuitton táska, Loubouiton cipő). Több vizsgálat is beszámol arról, hogy a nők minden évben átlagosan 100 milliárd dollárt költenek luxusholmikra, de a vásárlás motivációiról mindeddig elég keveset lehetett tudni. Néhány evolúciós pszichológiai megközelítés érdekes adalékkal szolgálhat a jelenség megértéséhez.
Luxus és evolúció
Az evolúciós gondolkodás sajátossága, hogy a kérdéses viselkedést tágabb (ultimatív) kontextusba helyezve vizsgálja (pl. „Hogyan járult hozzá az adott viselekdés a faj sikeres túléléséhez és szaporodásához?”). Szemben a hagyományos pszichológiai szemlélet adott helyzetre koncentráló (proximatív) kérdésfeltevésével (pl. „Mi az (motivációs, hormonális) oka az egyén az adott viselkedésének?”). Az evolúciós szemlélet vásárlói viselkedésre való alkalmazása alapján azt mondhatjuk, hogy a megvásárolt áruk olyan szignálként (is) működnek, amelyek képesek jelezni tulajdonosuk vágyott tulajdonságait és társadalmi státuszát. A luxusmárkás termékek birtoklása egyfajta párkapcsolati jelzésként is funkcionál. Ezen keresztül az egyén képes reklámozni saját párkapcsolati értékét, amelyet a drága termékekkel még vonzóbbá tud tenni. Míg ez az evolúciós logika következetesen végigvihető a férfiak luxustermék birtoklásának motivációjára, addig a nők esetében nem magyarázza meg az exkluzív és drága holmik vásárlása mögött hózódó pszichológiai mechanizmus eredetét.
A jelzés ára
A luxustermékek vásárlás magyarázatával kapcsolatban az evolúciós pszichológusok általában a költséges jelzés elméletet szokták alkalmazni. Ez segíthet megérteni, hogy miért olyan népszerűek és vágyottak a luxusmárkák termékei. A költséges jelzés elmélet szerint az effajta szignállal az egyén olyan mögöttes jellegzetességeket képes kommunikálni, amelyek csak nehezen észlelhetők és kapcsolatban vannak tulajdonosuk rátermettségével (egészségével, termékenységével, túlélő-képességével). Tehát nem feltétlenül vagyunk tudatában az ilyen típusú jelzéseknek, amelyek lehetnek fizikai vonások vagy viselkedéses szignálok. Ami közös bennük: azért alkalmasak az egyéni minőségbeli különbség jelzésére, mert eltérő mennyiségben és intenzitásban vannak jelen a jelzést kibocsátók között.
Egy ilyen jelzés megbízhatónak tekinthető, mert (energetikai szempontból) költséges előállítani, amelyre csak a jó minőségű egyedek képesek. Az észlelő így képes különbséget tenni az egyedek között csupán azok rátermettségi jelzései alapján. Ha egy ilyen jelzést könnyű lenne előállítani, akkor éppen az értékessége veszne el. Például csak az egészséges hím oroszlán engedheti meg magának, hogy látványosan nagy sörényt növesszen, hiszen a nagy sörény erőteljes hatással van a túlélésére (szenvedést okozhat a hőségben és a paraziták miatt). A költséges jelzés tehát éppen (energia)pazarló sajátossága ellenére képes jelezni tulajdonosának átlag feletti minőségét.
A férfiak pazarló költekezése (a luxusmárkák termékeivel kapcsolatban) valószínűleg a potenciális partner figyelmének felkeltését szolgálja. Egy Ferrarit vezető férfi ugyanis nem lesz vonzóbb más férfiak számára, míg azok a nők, akik érzékenyek a férfi vagyoni helyzetének jelzésére, azonnal veszik a lapot.
Luxusholmik és nők
Az eddigi vizsgálatok alapján úgy tűnik, hogy a nők a férfiaktól eltérően reagálnak a luxusmárkák termékeire. Egy vizsgálatban például azt találták, hogy a nők (a férfiakhoz képest) inkább vélték úgy, hogy a luxusmárkák magasabb élvezeti értéket, státuszt és különlegességet jelentenek, mint a nem luxusmárkás termékek. Azonban a nők akkor hajlamosabbak a luxustermékek által közvetített státusz jelzését használni, amikor egy más nőkkel vetélkednek erőforrásokért vagy a partnerért, vagy amikor a férfiak válogatnak a potenciális partnerek között. A férfiak, akik rövidtávú partnereik becserkészésénél nemigen válogatnak, kifejezetten magasra teszik a mércét, amikor hosszú távú partnert keresnek.
Egy vizsgálatban azt találták, hogy a nők luxustermék vásárlása összefügghet pármegtartási stratégiájukkal. Pontosabban azzal magyarázták eredményeiket a kutatók, hogy a luxusholmik birtoklásával a nők elriasztják azonos nemű riválisaikat, akiket fenyegetőnek észlelnek hosszú távú kapcsolatukra nézve. A hosszú távú partnertől kapott luxusholmi felfogható úgy is, mint egyfajta anyagi áldozat szignálja, amely közvetett módon jelzi a kapcsolat, az összetartozás erősségét. Eszerint a nők azért vásárolnak luxustermékeket, hogy ezek viselésével megmutassák párkapcsolati státuszukat, és elriasszák a rivális nőket partnerüktől. Egy újabb kutatás eredményei szerint pedig a nők az egymás közti vetélkedés helyzetében valóban hajlamosabbak luxusmárkás termékeket vásárolni (mint akkor, amikor nincs versengés), de csak olyanokkor, amikor kihangsúlyozhatják saját vonzerejüket. Eszerint a női nemen belüli versengés mintegy kioldja a luxusmárkák iránti preferenciát, de ez csak a szépséget növelő termékekre igaz. A vizsgálatból az is kiderült, hogy ezekben a versengő helyzetekben nem önmagában a vásárlás volt fontos a nőknek, hiszen a nem luxusmárkás holmik fogyasztása nem emelkedett. Az eredmények azt mutatják, hogy a nők pazarló vásárlói magatartása egyfajta megküzdési taktika, amellyel a rivális feltűnésére válaszolnak.
Kapcsolódó:
A haj az evolúciós pszichológia tükrében
A vásárlás célja legyőzni a riválisokat?
A vásárlás egészséges?
A nő válságban is nő...
A férfiak ügyesebben vásárolnak
Evolúciós pszichológia
MESKÓ NORBERT
pszichológus
