Miért annyira népszerűek és vágyottak a luxusmárkák termékei? Mit jeleznek a luxusholmik birtoklói és viselői mások, a külvilág számára? Az evolúciós pszichológia magyarázata szerint a férfiak pazarló luxustermék-vásárlása valószínűleg a potenciális partner figyelmének felkeltését szolgálja. A nők motivációját azonban eddig még kevéssé vizsgálták. Az újabb kutatásokból úgy tűnik, a nők luxuscikkek iránti költekezése összefügghet pármegtartási stratégiájukkal és megküzdési taktikájukkal. Eszerint a luxusholmik birtoklásával a nők elriasztják azonos nemű riválisaikat, akiket fenyegetőnek észlelnek hosszú távú kapcsolatukra nézve.